体验的价值
Posted: October 19, 2006 at 11:40 am | Tags: 女人, 技术作者：英国《金融时报》斯特凡•斯特恩(Stefan Stern)
2006年10月16日 星期一
近些天来，特别是在阅读各种报道的时候，我脑海中关于“市场推广已死”的想法却难以抑止。比如我们最近在英国就读到，几个20世纪70年代以来几乎被遗忘的品牌已重新现身，而且显然是要高调重出江湖。
Smash牌土豆泥方便食品、Spam牌午餐肉罐头、蜜桃红(Mateus Rose)牌葡萄牙酒和Brut牌须后水等，都在让一些老顾客重新熟悉自己，同时又赢得了新的追随者。另一个来自过去的冲击波是德国葡萄酒品牌Blue Nun，它曾因口味糟糕而沦为笑柄，现在却改头换面，“大有改进”且极为畅销。
Blue Nun的生产商表示，它已经为这种曾经遭人嘲笑的产品找到了狂热的新拥趸：“大量饮酒，但对酒的复杂口感没兴趣的25至35岁女性”。当初需要这些女人的时候，她们都在哪里呢？
这些不死品牌的回归令人沮丧，也是对商业的一种谴责。难道创新真的如此之少，以致于市场缺口仍然存在，等着这些昔日英雄来填补吗？
那么，过去30年来推广新产品的巨额资金用到哪去了？如果在付出所有的努力和资金之后，全世界真正想要的却是某种可疑的甜味白葡萄酒和亮粉色的猪肉加工品，对市场人员而言，这很难算是种成功。
市场推广存在一个问题。它的职责往往是“拥有顾客”，或者正如英国市场营销协会(Marketing Society)所言：“创造由消费者主导的需求。”但现如今，你凭什么告诉消费者他们想要什么？对企业而言，它们可能曾发现，自己处于市场中心，向心怀感激的顾客分发商品和服务。但那是过去的事了。
旧式关系已经颠覆。当某种产品只有两三个主要品牌时，制造商可以说了算。但随着品牌激增和零售商实力增强，压力已经转嫁到制造商身上。今天的主人是消费者，而非市场推广者。
旧金山咨询公司Plan B的亚历克斯•维佩菲尔特(Alex Wipperfürth)去年在他的著作《品牌劫持》(Brand Hijack)中写道，“应该抛弃‘你的品牌属于你自己’的谬论了：它属于市场。”
无疑，对品牌所有者而言，这一点令人不安。但对他们而言，一个更加引人惊慌的真相是：品牌不再仅仅是市场推广功能的一方面。市场推广已经成为更大、更模糊也更重要的“品牌”概念的一个组成部分。
人们在讨论品牌时很容易飘飘然。然而，如果你用另一个流行概念“客户体验”来代替品牌的话，问题就清楚了。一家企业的一举一动几乎都反映了它的品牌。对于眼光狭隘的“市场推广技师”来说，这个“施工场地”太大了。如果首席执行官们还算称职，他们就已经把市场部门最有意义的工作做掉了。
市场推广还面临着另外一个小小的内部难题：销售人员。这是企业界一个典型的内部分裂现象。我记起了一位朋友，他在一家大型国际企业的市场部门工作几年后，调入了销售部门。他的新同事是这样问候他的：“欢迎来到真实世界”。
内尔•拉克姆(Neil Rackham)和菲利普•科特勒(Philip Kotler)最近在《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)发表一篇文章解释道：这两个部门是企业中唯一真正创收的部门，然而两者的关系往往会失调。
这其中有历史的原因。在早期，企业拥有的是一批外出推销的销售人员。随着企业的发展，企业意识到他们需要一种销售支持功能——从本质上来说，就是市场推广。随着市场推广部门的发展，并开始用抽象的语言说话——例如在上世纪80年代发明了“品牌资产”(brand equity)概念，他们的工作变得更加具有战略性，同时也更不易衡量。
在追求业绩的销售人员和侃侃而谈的市场人员之间，摩擦不可避免的产生了。明确划分两种职能可能会暂时消除这种紧张，但也造成了隐患。而这些隐患往往会妨碍员工的良好合作。
拉克姆主张，公司需要做更多的事情，而不只是更好地将销售和营销结合到一起。公司实际上需要将二者完全整合起来，并集中配置可以产生收入的技能。为此，他赞成创造首席收入官一职，统领这两个职能部门。
市场推广可能不会被终止，但它必须改革。如今的消费者掌握上网技能，面对着多种媒体资源，拥有很多信息来源，需求口味变化迅速，而且要求颇高，许多传统广告技术已不再起作用。
为什么一些70年代的老品牌具有如此活力呢？因为它们是品牌匮乏时代的产品，更容易在消费者脑海中留下持久印象。
如今，咨询公司Plan B的人员称，你需要“与你的客户合作，共同创造你的品牌”。当我发现这句话的意义后，我会再写一篇关于它的专栏文章。
译者/何黎
