[转] 移动互联网的终端革命
Friday, May 2nd, 2008From: http://www.bouhe.com/mobile-marketing/1694
诺基亚、爱立信公司的首席技术技官都已驻扎在硅谷办公，他们不得不来到这里，因为他们突然发现苹果和谷歌已经开始威胁到他们的业务。2007年，iPhone、Gphone无疑是最热门的词汇，就连微软也提出了Mphone(Multi-phone)的概念，认为手机应该融合多种无线技术、多种输入技术和多种应用功能。
“2008年会成为MID(移动互联网设备)元年。”业内人士预测。这一判断主要是基于明年上半年英特尔公司即将推出可以放在口袋里的移动终端，而45纳米技术的突破以及多核技术的应用，可以满足MID芯片的移动性和无处不在的计算，并同时降低功耗和尺寸。作为PC互联网时代的最大赢家，英特尔希望将其霸主地位延伸到移动终端领域。就连全球最大的网络书店亚马逊也新推出了手持终端——电子书阅读器，开始软硬兼备。
随着手机和互联网的融合，越来越多的公司开始涉足手机及其他移动终端的生意，硅谷已然变成了手机谷。而围绕着终端的变革，原有的硬件、软件、服务、内容等公司都开始跨越产业链上的多个环节，致使原有的产业边界越来越模糊。以往我们耳熟能详的公司如诺基亚、苹果、谷歌等已经不能单一定位了，它们早已不单是手机、电脑和搜索公司了，而是在移动互联网的大背景下，走到了同一条竞争线上。
随着微软、英特尔、诺基亚、谷歌、苹果等全球巨头加入到移动互联网的战役中，既有的产业格局也会出现新的变化。苹果和谷歌已经成为事实上的虚拟运营商，在它们的平台上会开发和开放各种应用，移动运营商未来的地位会下降。事实上，苹果公司一直和AT&T等移动运营商捆绑销售，并和运营商进行分成。而谷歌打算用46亿美元竞拍美国700MHz的一个无线频段，更有传言，谷歌会收购美国第三大电信运营商Sprint Nextel。
相比苹果、谷歌对移动通信市场的入侵，中国的移动互联网行业还呈现比较封闭的状态，但这并没影响到国内众多创业公司的参与热情。曾有VC感慨，现在只要是和手机相关的商业计划书，十之八九都是手机客户端软件，例如手机聊天、手机下载等各色各样的手机软件。这些公司几乎百分之百都号称要做成手机平台，以黏住用户。
移动终端的影响力之大，在于其离用户最近。作为最终用户，人们与外界的联系节点已由最早家庭的邮政编码，到PC时代的一串IP地址，再转移到移动电话的手机号码。联系的终端越变越小，但却越来越跟随、紧贴用户。在众多公司抢占终端的过程中，用户需求成为最终的变量。在这一点上，无论是iPhone还是Wii的热卖，在于其最先洞察并引领用户需求，通过改善人际交互的界面方式，将用户从键盘中解放出来，满足用户对于自由的渴望。
但仅仅成为一个酷品还不足够，用户更需要终端上的服务和内容。在这一点上，iPhone还远远不够。移动互联网不仅仅是将互联网搬到手机上，看YouTube、上Facebook，随着医疗健康、教育、金融等服务在手机上实现，一定会诞生新的商业模式。
一台便携的移动终端，随时随地连接互联网，围绕这个目标，移动运营商、芯片厂商、终端厂商、互联网服务商、内容提供商史无前例地集体参战，成为过去一年最热闹的场景。而在这场战争背后，首先是对终端的争夺，人机交互界面从键盘到多点触控(multi-touch)率先成为风潮。
当苹果公司的iPhone在欧美手机市场刮起旋风的时候，另外一个手机“门外汉”也把自己的利益触角伸向了这个领域，这家公司就是全球最大的互联网公司谷歌。
对于这家在互联网上取得了巨大成就的公司来说，谷歌进入手机市场并不需要像苹果公司一样自己设计并制造出一款特立独行的酷品手机GPhone来争取用户，而是采用了它更为擅长的方式——用开放的软件平台使自己成为一个联盟的组织者，就像在互联网上用AdSense建立了自己的广告联盟一样。
在2007年11月5日谷歌宣布的手机联盟中有34家企业成员，包括摩托罗拉、T-Mobile、HTC(宏达电)、高通及中国移动等34家全世界不同国家和地区的移动运营商、手机芯片提供商和手机生产商等等。谷歌将为联盟的成员免费开放一个基于Linux的手机操作系统平台“Android”。谷歌称，这个平台是完全开放的综合性移动平台，供联盟成员在此基础上开发新产品、改进服务和压缩用户成本。
在互联网上，谷歌用这种免费提供软件的方式获得了大量的广告收入，2007年前三个季度，谷歌的广告收入达到了约118亿美元，它的这种模式将一直靠卖操作系统软件为生的微软搞得非常被动，如今谷歌又希望能在手机平台上重演这一幕。
在苹果、谷歌这样的新势力纷纷用新模式、新平台进入封闭的电信市场的背景下，以手机为最终表现形式的移动通信市场会发生怎样的深刻变化？也许我们可以从25年前发生在PC行业上的一切来寻找答案。
25年前，整个PC行业还处于群雄割据的状态，没有一个整体性的产业标准，各个PC制造商都有属于自己的一套独立的操作系统，他们靠自己强大的渠道和产品设计能力去争取用户，而微软在这个时候却用软件捆绑机器的销售方式统一了大多数的PC平台，一定意义上这也统一了PC行业。
回到现在正在发生剧烈变化的手机行业里，当手机作为基本语音通话工具时，固定标准是存在的，而当手机逐渐发展成为一个个人随身数据平台，类似于一台小型PC时，这似乎又回到了25年前PC行业的混乱时代，在这个混乱的各自为政的时代，用何种模式、何种平台来统一手机终端就成为了未来这个产业中最大的悬念，在这个悬念破解之后，又会在其背后引发一系列更大更复杂的产业变革。
统一平台下的入侵计划
中国是全球最大的移动市场，在2007年11月底，中国手机用户数已经超过了5.39亿。如此庞大的市场也驱使众多的风险投资及创业者在其中淘金，北京天腾时空信息科技有限公司就是其中之一。
这家由创业基金扶持的公司成立于 2005 年，号称拥有领先的移动多媒体通信和软件研发实力，他们正在开发适用于不同型号手机的第三方客户端软件。这项工作并不容易，因为中国市场上的手机型号实在是太多了，他们要根据系统的不同、机型的不同来对开发出的软件做出调整。尽管如此，天腾时空的CEO马腾对未来还是充满着信心：“我们正在构建一个移动生活圈，把互联网上的东西都带到手机上，我们的目标就是让所有人自由，让大家的网络生活摆脱那根网线和电源线。”
把互联网上的所有东西带进小小的手机终端，这个梦想驱使着中国无数的创业公司在其中寻找着机会，尽管他们坚信手机与互联网的结合是未来的趋势，但是以他们的力量，在中国移动把持的移动运营市场上还是显得太薄弱，现在有了全球最大的互联网公司谷歌的加入，互联网侵入手机的征程就显得不再那么坎坷了。
在谷歌看来，全球有30亿部手机，但是在大多数情况下，手机只被设定为语音通信和发送短消息的一种工具，通过手机上网获取及发布信息的功能被忽略掉了。“这给用户带来了不必要的麻烦，并限制了他们可以享用到的服务。”谷歌移动服务总监Andy Rubin认为，这样的缺陷实际上是过去几十年间移动通信行业迅猛发展的副产品，尤其是移动电话的市场割据更加深了这一点。在这种情况下，手机制造商有充足的商业理由来开发他们各自的受保护的软件，而且运营商也更在意他们眼前所能获得的利益。
这种“各自为政”的发展方式意味着应用服务的提供商必须花大量的精力来实现不同系统的兼容，他们大量的精力和技术人员都花在了如何让自己的软件能顺畅地运行在不同型号的手机上，而不是从用户的利益出发进行创新。
缺乏共享软件平台，也打击了移动领域外的商业力量的积极性，他们不愿意投入更多的时间和资金来挖掘手机更广泛的应用潜力。每当提起正在做手机客户端及免费WAP的公司，风险投资商们都会苦笑着摇摇头。“这种缺乏统一平台的做法使研发的成本居高不下，从而阻碍了创新。”Andy Rubin说。
谷歌的Android平台至少让我们能看到这样一种可能，即在开放的互联网运作模式下，一个如YouTube、Facebook这样的创意，都能通过一个统一的平台将服务惠泽于互联网上的每个人。这也是互联网上能产生对用户有利并促进商业公司收入增长的新服务及新模式的主要原因。
现在，要让互联网顺利的入侵进手机，谷歌所要做的就是用免费提供软件的方式先尽可能地统一手机的平台，然后再依托互联网向这个被自己洞开的门户源源不断地输入各种应用和内容。
“用这款诺基亚6131i手机坐公交车可以直接当公交卡使用”，“可以直接在诺基亚手机上学习新东方的英语课程。”2007年12月11日，在北京举办的诺基亚“完全互联生活2008”大会的一侧，众多诺基亚旗下的公司及合作伙伴展示着诺基亚基于移动互联网推出的新的应用服务。其全球副总裁邓元鋆也宣布诺基亚从2007年开始已经成为了一家互联网公司。2007年8月，诺基亚就已经在全球宣布推出了Ovi(芬兰语中意为“门户”)网络服务，服务内容包括了在线地图、在线游戏和在线音乐商店。
最近几年来，诺基亚在全球收购了一大批提供各种互联网应用服务的公司：2006年8月，斥资6000万美元收购了拥有160万首歌曲的音乐网站Loudeye；2007年7月，收购美国多媒体公司Twango，Twango主要提供为互联网上共享、发布多媒体信息搭建平台的服务；紧接着在9月份，他们又收购了一家名为Enpocket的移动广告公司；10月初，诺基亚又宣布以81亿美元收购美国的Navteq公司，Navteq是汽车导航系统、个人导航设备和其他企业数字地图及基于网络地图系统的主要供应商，同时还拥有提供美国交通信息的Traffic.com网站，这也是诺基亚迄今为止最大的一笔收购； 12月，诺基亚又收购了为手机用户提供共享电脑文件的Avvenu公司。
一系列的收购行动使这家全球最大的手机制造商逐渐成为了一家提供互联网综合服务的公司，通过整合一系列的应用，他们将互联网服务引入到了自己生产的手机平台上。
诺基亚是全球手机行业的霸主，在全球手机市场上的市场占有率接近40%，在中国，2007年的前三季度，他们就卖出了5050万部手机，目前约有超过1.3亿中国用户在使用诺基亚。作为一家处于产业链下游的公司，诺基亚已经不满足于只是制造和销售手机了，它不仅要牢牢掌握住终端，而且还想把握住这个未来的信息渠道。
谷歌成立的Android联盟在一定程度上也在威胁着诺基亚。诺基亚是另一个手机软件平台Symbian的控制者，虽然诺基亚控制的Symbian联盟不具备像Android联盟这样将移动终端、芯片、运营、软件应用、设计等产业链的各个层面的力量都集成在一起的能力。不过依靠市场占有率的绝对优势，诺基亚并不惧怕手机领域的新闯入者，2007年上半年Symbian智能手机在全球共出货3460万部，Symbian智能手机累计出货量已经达到1.45亿部，在智能手机市场的份额达到72%。目前诺基亚、摩托罗拉和索尼爱立信手握全球六成以上的市场占有率，这意味着Symbian至少将在相当一段时间内横行智能手机市场。
诺基亚想用自己的实际行动证明，诺基亚的手机霸主地位是任何一家公司都无法撼动的，现在它在维持霸主地位的同时正主动向互联网靠拢。显然不用怀疑诺基亚适应变化的能力，它已有将近140年的历史，之前卖过劳保用品，也制造过电视机，因此，诺基亚公司坚信，与其自身所经历过的困难相比，目前向互联网转型的所有困难都显得微不足道。
重构手机价值链
整个移动通信领域，2007年最受关注的公司是苹果。自从6月份推出iPhone以来，iPhone至今已销售了超过140万部。更为重要的是，iPhone的出现开启了一个新型的与电信运营商分享收益的模式。
苹果运用的是彻底封闭型平台策略，苹果通过与当地电信运营商的业务捆绑销售产品，从用户收入中抽取一定分成。苹果在美国与运营商AT&T、在德国与T-Mobile、在英国与O2、在法国与Orange都采取了这样的合作方式。以苹果与AT&T的合作为例：苹果公司每月从已经与AT&T签署iPhone服务协议的每位用户中可抽取3美元费用；而新用户，苹果每月则可从每位用户中抽取高达11美元的费用。
为什么苹果能与移动运营商分成？答案之一就是，苹果的iPhone能通过WiFi的方式接入互联网，使得每位用户的ARPU值增加，为运营商带来除语音通话之外的数据业务收入。
曾传言苹果在2007年11月份与中国移动探讨过这种合作模式，但是对于靠语音及短信业务为主、且在移动产业链中处于主导地位的中国移动来说，他们并不喜欢手机产业中新出现的一些商业模式。这也证明了谷歌移动服务总监Andy Rubin对封闭的电信行业的判断，利润流向了少数的几家具有垄断性质的手机制造商与移动运营商那里，这种方式有碍于这个行业创新应用的产生。
随着谷歌这样的互联网公司将触角逐渐伸向电信领域，并且诺基亚也在主动向着互联网转型，曾经强硬封闭的运营商也只能慢慢地走向开放。移动业务价值链势必会有一个重构的过程。
据悉，谷歌打算用46亿美元竞拍美国700MHz的一个无线频段，并向美国联邦通信委员会(FCC)提出了参加拍卖的四个条件：要求获胜者向手机用户开放应用，开放设备，向移动运营商开放批发服务，向内容提供商开放网络。这就意味着，谷歌决意要彻底改变原有电信业的商业模式。除此之外，又有传言说谷歌会收购美国第三大电信运营商Sprint Nextel。
全球最大的互联网公司反过来收购一家电信运营商，如果这样的事情真的在2008年发生，那整个电信行业就会步入一个新的时代，不管怎么说，互联网入侵移动通信市场的序幕已经真的拉开了。
狂欢吧，身体！
在电影《迷失东京》中，女主角斯佳丽·约翰逊用好奇的眼神观看着一名玩着跳舞游戏的日本男子，他大汗淋漓，正操作一种需要手舞足蹈甚至360度旋转身体才能配合画面节拍的游戏。在东京，拥有这种运动式大型游戏机的游戏厅非常多，电影选择这个场景也是有意突出西方人对奇特的日式娱乐的惊讶。
然而，从2006年底开始，一款由日本任天堂公司开发的名为“Wii”的游戏机迅速风靡欧美家庭，这款电视遥控器般大小的游戏机正像上世纪80年代的卡拉OK一样，它凭借更接近自然的交互方式让全家老少都能参与到游戏中来。一时间，自由交互式操控的复兴给整个游戏机产业注入了新的活力。
在Wii诞生之前，游戏业多少有些尴尬：上班族没时间玩，老年人上手又太难，小孩子受到家长的严格监督和管制。实际上，大多数人的游戏经验都只停留在童年，游戏随着玩家长大成人遭到放弃甚至厌恶和抵制。多数人后天的发展不仅没有打开体验的更广阔天地，反而是一步步进入专业化、职业化的路径，再也没机会感受自身生活范围以外的世界。
Wii的出现改变了这一切，Wii的设计师宫本茂也因此成为英国《经济学人》的“年度创新大奖”的获得者，“当今电子游戏界的关键人物”的评价也从另一个角度证明了Wii的创新价值。
Wii的重要性在于，设计者宫本茂坚信，游戏必须与每个人的日常生活发生联系；游戏必须更加深入社会，得到整个社会的理解。这可以看作这位游戏设计大师的游戏世界观，正是这样的信仰产生了Wii的颠覆性创想。这种信仰也正好道出了游戏的本质——游戏本来就是生活的延伸，是人们工作之余的一种经验扩展，游戏让人获得习以为常的生活里难以体会到的感受，甚至是经验和知识，怎么能将大部分人隔离于游戏之外呢？
被束缚的自由
“硅谷海盗”乔布斯似乎比一般人更加难以忍受密密麻麻的按键和狭小的屏幕给人的束缚感，素来爱凭自我感受来判断技术趋势的他坚信：技术进步不应该成为束缚人自由的枷锁。iPhone证明乔布斯又“赌”对了。这款手机在把实体按键简化到只剩一个之后，更是利用多点触控(multi-touch)屏幕让自由轻松的触控体验发挥到了极致。他曾经描述，自己过去在使用手机时，看着密密麻麻的按键却找不到一个简单的功能时，头脑中就只有把手机砸掉的冲动，何谈使用它正常工作。
交互设计大师、“Macintosh”之父杰夫·拉斯基(Jaf Raskin)早就指出，好的设计不会让使用者养成对今后工作不利的习惯，但设计人员却经常有意无意地给用户设下坏习惯的陷阱。事实上，良好的设计应该在给用户带来帮助的同时，把对其未来可能出现的限制性障碍降到最低，保持使用者自由的可扩展性。
实际上，界面的不自由长久以来是一个被忽视并且有点积重难返的问题，越来越复杂的设备和使用者界面，大大增加了拉斯基所说的陷阱的数量，而解放使用者自由就需要下更大的决心和冒更大的风险颠覆传统。
当互联网信息过载让人们淹没在信息海洋中时，谷歌充当了颠覆者的角色，它只在网页上显示一个输入框；当手机开始附加各种原来PC的功能而变得日益复杂，学习成本上升时，iPhone开创性地只保留一个实体按钮。大刀阔斧地删减界面信息、按钮和选项，使用户不用进行多余的思考，即可快速进入想要达成的任务。
Wii mote被设计成客厅里最具亲和力的电视遥控器样式，让你接触无距离感，拿起它你就知道如何使用，而玩好它却又需要时间和技巧。正如谷歌简单的输入框背后有复杂的运算；苹果电脑薄薄的《使用说明》上第一句话是，“你的苹果电脑被设计为你能很快设置并且马上开始使用”，说明书的封面上印着一行灰字：“Congratulations，you and your MacBook were made for each other.”很有从此“人机合一，形影相随，只有我懂你”的性感意味。
正是因为这样，根据互补资源价值相关的原理，心理需求上互补的、无线的、可移动的和能带来真实触感的资源将变得稀缺而更有价值。这就是解放四肢的Wii和自由触控的iPhone之所以获得极大成功的深层社会心理学原理。
从芯片到设备的连锁爆发
基于社会心理学上的新需求是商业应用市场爆发的充分而非必要条件，Wii、iPhone等颠覆键盘和鼠标操作方式的产品之所以在2007年爆发，也必须有一些上游技术方面的必要条件。
实际上，从1980年施乐实验室帕洛阿尔托研究中心(PARC)的计算机“STAR”算起，“鼠标+图像化界面”在计算机上的应用已经走过了37年历史，最早的鼠标连线还是在其后部，更像是老鼠的尾巴 。其实正是CPU芯片计算能力的增强，使得计算机可以模拟出更丰富的图形化界面效果，鼠标这种低技术含量但实用的发明才有用武之地。
同样，iPhone的多点触控技术和更简单的Wii mote手柄的单点触控技术都不是新发明，它们之所以在2007年大行其道，除了符合人们普遍对密密麻麻的键盘和狭小屏幕的厌烦心理，更根本的原因是芯片计算能力的进一步增强。 LUPA开源社区’B!I*G2^ m5T-P1^
英特尔高级副总裁、前CTO 帕特·基辛格在谈到45纳米芯片的突破以及“多核”技术的未来影响时表示，更低功耗、更强性能和更丰富功能的芯片为无线的、模拟图形的和能感知触觉的计算提供了更好的技术准备。用户可以不用为了机器刻意改变行为习惯，而机器具备了更精确的识别人的动作并做出更丰富反馈的能力。
简单说，计算能力的进步使得我们已经可以抛弃“计算机中古时代”的键盘和鼠标，拥抱更现代、更性感和更自由的多点触控技术。它为交互性更强的应用打开了新的天地，比如，当iPhone靠近人脸时，多点触控屏幕会自动感应，让触控点全部关闭，因为这时候你正在接听电话，不需要任何按键，而当机器感受到你进入其他场景的信号时，你正好需要的按键又会聪明地出现。当机器能以人的自然动作为中心时，机器的操作大大降低了门槛，几乎不需要学习。
从购买和使用Wii的人群也可以看出，难以掌握复杂操作的学龄前儿童和对新的电子设备接受度最差的中老年人，都可以轻松学会使用Wii。这更加证明了过去繁琐的操作和束缚自然动作的低级交互方式扼杀了许多人获得新鲜体验的自由。Wii也成为了圣诞节流行的一款送给小孩子的礼品。虽然这会让使用者耗费更多的动作及体力，不过，却能够在操控过程中获得更多的乐趣。这种操作方式抛弃了目前所使用的键盘(按钮)、鼠标，将进一步体现出人性化操控界面的未来趋势。
到目前为止，Wii已经销售了超过1300万台，Xbox360早推出1年，但是已经不敌Wii的风头，以几十万台的差距落后，而PS3则只有500多万台售出，而且增长缓慢。虽然市场上开始出现拙劣模仿者和盗版游戏，就像当初MP3厂商模仿iPod一样，而且同类厂商开始降价应对Wii的冲击，但Wii依然在营造产品紧缺的状态，坚持不降价，保证了极高的利润率。任天堂的市值也一路攀升，超过索尼近一倍，成为日本证券市场上仅次于丰田的第二大市值的公司。
宫本茂已经沿着解放身体的思路把Wii驶入家庭健身器市场，Wii fit系列游戏包括了滑雪、跳舞、瑜伽、俯卧撑、呼啦圈和英式足球等。设备上，Wii又推出了平衡板(Wii balance)，可通过在上面运动和改变姿势来操控屏幕上的虚拟角色。
微软的客厅战争也打算以多点触控技术作为杀手锏。去年春天，网上开始流传一段Microsoft Surface的视频，其演示的多点触控技术令观者赞叹不已。Surface大大的触摸屏可以响应很多种手势，而且，当你把电子设备放在它的触摸屏上时，Surface电脑马上会“看到”你的设备(通过隐藏的多个摄像头)，并即时在屏幕上展现出各种可能的操作。比如你放个数码相机上去，它就会问你是否要查看照片，这种简单的操作一旦推向市场很可能像Wii一样改变家庭PC产业。
苹果公司也已经展示了下一代应用触控屏幕的台式电脑iMac，惠普公司的PDA产品iPaq在触控技术上也做了独特的尝试，主要是实现了在小小屏幕上用手指实现精确到毫米的控制。三星电子全球CEO尹钟龙也认为下一代手机要性感并且易于操作，今年他们推出了触摸屏手机SGH-P520，以应对来势汹汹的iPhone。而iPhone也在触感互动上深入探索，在申请按压虚拟按钮仍然有弹回感觉的技术专利。
苹果公司预计iPhone的销量在2008年1月14日的Mac world大会之前达到500万部，但从近20%的产品被购买后没有开通AT&T的服务，可推测这些产品是流入了非美国市场破解后使用，看来iPhone病毒式的扩散威力还只是开了个头。
iPhone的热销引发了同类厂商的跟随效应。去年，在芯片技术领域，国内厂商美芯半导体的销售人员惊奇地发现，他们投资的适合计算空间平衡改变的芯片，其销售业绩大大高于其他芯片产品。这些芯片主要应用于交互式的游戏机、可感知使用者行为的手机等设备上。
实际上，通过iPhone的热卖我们完全可以预见到，下一阶段的芯片必须为下一代手机等电子产品的这些特点做足准备：用容量有限的电池(意味着芯片的功耗必须是低的)，功能越来越丰富(意味着芯片支持更多任务同时运行)，越来越便携(意味着更好的支持无线通信)而且更讲求视觉和触感体验(意味着模拟计算等能力更强)。目前，唯一独立存在的GPU(图形处理器)厂商Nvidia公司，就是由于专注于这个越来越重视视觉体验的消费电子市场，才取得了这两年的高速成长。可以预测适合这些特点的芯片的爆发性需求应该会在2008年日渐明显。
另外，IT咨询顾问公司InStart的殷建松认为，2008年值得期待的是46英寸屏幕的电子设备的出现，iPhone和iPod Touch的屏幕是3.5英寸,而46英寸的屏幕视觉和触觉体验效果更好，并且仍然能放入口袋中。像iPod Touch一样仅仅作为游戏、娱乐和信息浏览器的工具也是46英寸的屏幕最为合适，它恰好是体验和便携性的平衡。
以上种种都为我们描绘出一个能够更加全面和丰富地感知人的自然行为的未来世界，这个世界的基础应该是一种无所不在的感知、收集、识别，最后做出更丰富和人性化反馈的计算机。在这个用户体验极大丰富和更自由交互的世界面前，引领时代的厂商们已经占好了跑道，各就各位。
